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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Fashion Forum
4月19日,杜蕾斯和喜茶的跨界营销合作翻车了,差评如潮。杜蕾斯迅速更换了新文案,喜茶也在次日发布道歉信,表明之前的内容“并无恶意”。 有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么样产品?今天我们就来聊一聊杜蕾斯背后的故事。 一、重新定义杜蕾斯 杜蕾斯实际上有两个产品:一个在产品市场,一个在内容市场。 1. 产品市场:杜蕾斯是一款安全套 杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌,约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品,我们就不多解释了。 2. 内容市场:杜蕾斯是社交传播第一品牌 同时,杜蕾斯又是中国社交传播第一品牌,超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。 这个市场特性大家往往不太熟悉,我们来简略分析一下。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特点: ① 杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范; ② 杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销; ③ 互联网内容营销分为两种: 一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种是它的独门利器,就是借势营销,重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报。 ④ 杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果,不知道要花掉多少预算? 二、重新定义内容营销 1. 重大变化:从正向营销到反向营销 传统消费品的内容营销都有个误区,就是生产的内容主要围绕着两个中心:一是产品宣传,二是品牌宣传。 传统的都是正向营销(以宣传自己为主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。 杜蕾斯以用户为中心,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。 2. 定位:人设的三次变化 第一次定位:品牌宣传人设 早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,兼顾品牌内涵:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。结果发现效果不佳,内容完全没人传播。 第二次定位:“宅男陪伴”人设 杜蕾斯发现,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特点: 第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,主动对他们关心的内容进行自传播。 所以杜蕾斯调整人设——宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化,开始为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结果发现传播效果也不理想。 主要缺点在于品牌个性色彩不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。 第三次定位:“浪而不荡”人设 杜蕾斯再次调整定位,打造了一个“懂生活、又会玩,有点坏、电话号码列表 有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。 3. 核心能力 杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上: 公式1:创意生产公式 创意生产=熟悉+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产 比如2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(熟悉的社会热点事件)。 5点58分,在微博运营团队一个私人账号上,出现了一条信息“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生活场景+戏剧性的情节)。 经过测试效果良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果,相当于在CCTV打了3次30秒广告。 再比如2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚(竖起)一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。 7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just 比薄”。这就是典型的留白(双关语)+亚文化(熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。 每次热点事件出现,网上都会有人模仿杜蕾斯手法创作海报。只要没有伤害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。 这就组成了授权生产+外围自生产的众包模式。
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